Case Mountain Residence
Jak sprzedać luksusowe nieruchomości w czasie wojny
Wyzwanie
Luksusowe nieruchomości mają z natury dłuższy cykl sprzedaży i rzadko są kupowane na etapie tzw. „dziury w ziemi”. Decyzje zakupowe zapadają zwykle dopiero wtedy, gdy budowa jest ukończona i widać realne postępy. W warunkach wojny sytuacja jest jeszcze trudniejsza – klienci nie chcą inwestować na wczesnym etapie, a rynek jest przesycony ofertami.
Dodatkowe trudności:
- Tradycyjne narzędzia marketingowe przestały być skuteczne.
- Budżety były mocno ograniczone.
- Konkurencja na rynku znacząco wzrosła.
Według naszych danych, od początku wojny budżety na Google Ads w segmencie premium spadły o 78% w porównaniu z 2021 rokiem, a średnia liczba konwersji zmniejszyła się o 70–80%. To wymusiło gruntowną zmianę strategii – klasyczna reklama płatna przestała działać, więc postawiliśmy na kompleksowe kampanie cyfrowe, obejmujące social media, remarketing i treści interaktywne.
Naszym celem było dotarcie wyłącznie do osób realnie zainteresowanych zakupem i skuteczne ich zaangażowanie.
Strategia: Co zrobiliśmy?
Mountain Residence to nie tylko kompleks apartamentów, ale także hotel w Bukowelu z domkami, basenem, restauracją i możliwością rezerwacji noclegów.
Ten aspekt miał wpływ na kampanie reklamowe – wiele zapytań dotyczyło noclegów, a nie zakupu nieruchomości, co obniżało współczynnik konwersji. Konieczna była więc korekta targetowania i słów kluczowych.
Stworzyliśmy strategię cyfrową opartą na trzech filarach:
1. Zaangażowanie potencjalnych klientów
- Wideo-recenzje ukazujące krajobrazy i zalety inwestycji.
- Regularne aktualizacje z budowy – budowanie zaufania.
- Podkreślenie daty oddania inwestycji do użytku w 2024 roku.
2. Inteligentne wykorzystanie budżetów
- Facebook Ads: kampanie leadowe i kierujące ruch na stronę.
- Google Ads: skupienie na zapytaniach typu „kup apartament Bukowel”, „inwestowanie w nieruchomości Bukowel”.
- Remarketing: ponowne zaangażowanie zainteresowanych użytkowników.
3. Elastyczność i szybka adaptacja
- Regularna zmiana kreacji reklamowych.
- Testowanie nowych grup odbiorców i komunikatów.
Realizacja i wyniki
Facebook Ads
- Okres kampanii: kwiecień 2023 – kwiecień 2024
- Lead generation: 1 833 leady, koszt: 4,01 € za lead. Kwalifikowane leady: 460, koszt: 15,95 €.
- Ruch na stronie: 5 019 odsłon strony docelowej przy koszcie 0,08 € za odsłonę.
Wiadomości: korzyści z inwestycji (w liczbach), informacje o kompleksie, dostępne układy mieszkań na sprzedaż.
Najskuteczniejsze reklamy:
- Informacje o dacie oddania inwestycji.
- Wideo z krajobrazami i zaletami inwestycyjnymi.
- Comiesięczne aktualizacje postępów budowy.
Jak wygenerowaliśmy kwalifikowane leady?
- Testowanie różnych grup docelowych: przedsiębiorcy, decydenci, inwestorzy, specjaliści IT.
- Grupy lookalike (dostarczające 45% kwalifikowanych leadów).
- Korzystanie z ręcznych ustawień platformy i rozmieszczenia.
- Wyłączenie Audience Network i komputerów stacjonarnych – ograniczenie botów i obniżenie częstotliwości wyświetlania z 15,84 do 3,02.
Google Ads
Formaty: reklamy w wyszukiwarce, sieć GDN, remarketing, wideo.
Najlepsze wyniki:
- Zapytania zawierające „Bukowel” – o 38% wyższy współczynnik konwersji.
- Kampanie sprzedażowe („kup apartament”) skuteczniejsze niż inwestycyjne.
- Remarketing i wideo angażowały wcześniejszych odwiedzających stronę.
Reklama skierowana do inwestorów okazała się mniej skuteczna – wysokie koszty i niski wskaźnik konwersji wskazywały na słabe zainteresowanie nieruchomościami jako aktywami inwestycyjnymi.
Wnioski: reklamy nastawione na inwestowanie miały niższy współczynnik konwersji i wyższy koszt.
Wyzwania i rozwiązania
W trakcie realizacji prac napotkaliśmy szereg trudności:
- Wzrost cen nieruchomości – dostosowanie przekazu i USP.
- Błędy techniczne na stronie – poprawa formularzy leadowych.
- Lead’y zainteresowane wyłącznie wynajmem – precyzyjne targetowanie.
- Brak kwalifikacji leadów przez dział sprzedaży – wdrożenie systemu oceny jakości leadów.
Wnioski: Co udowodniliśmy?
Projekt Mountain Residence był sprawdzianem odporności narzędzi cyfrowych w niestabilnych czasach. Udowodniliśmy, że tradycyjne formy reklamy nie są już wystarczające – kluczem są zaufanie, elastyczność i precyzyjne podejście do odbiorcy.
Dzięki dobrze zaplanowanej strategii: utrzymaliśmy sprzedaż mimo kryzysu, stworzyliśmy skalowalny system sprzedaży luksusowych nieruchomości, pokazaliśmy, że w segmencie premium liczy się aktywny marketing, transparentność i gotowość do rozmowy z klientem.
W trudnych czasach wygrywają ci, którzy nie czekają, aż warunki się poprawią – ale ci, którzy działają szybciej i mądrzej.
