Кейс Mountain Residence
Як продати елітну нерухомість у воєнний час
Виклик
Елітна нерухомість завжди має довший цикл продажів і рідко купується на етапі котловану. Покупці ухвалюють рішення, коли вже зведено каркас будівлі й видно, що об'єкт наближається до завершення. У воєнний час ситуація ще складніша: люди не готові інвестувати в нерухомість на ранніх стадіях будівництва, а ринок переповнений пропозиціями.
Також:
- Звичні інструменти перестають працювати так, як раніше.
- Бюджети обмежені.
- Конкуренція загострюється.
За даними нашого дослідження, із початком війни бюджети на Google Ads у сегменті первинної нерухомості преміум-класу знизилися на 78% порівняно з 2021 роком, а середня кількість конверсій впала на 70-80%. Це вимагало адаптації маркетингових стратегій: традиційна платна реклама втрачала ефективність, тому акцент потрібно було зміщувати на комплексні digital-кампанії з використанням соціальних мереж, ремаркетингу та інтерактивного контенту.
Нам потрібно було залучити саме тих, хто дійсно розглядає покупку, і переконати їх діяти.
Стратегія: що ми зробили?
Mountain Residence – це не лише комплекс апартаментів на продаж, а й готель у Буковелі із шале, басейном, рестораном.
Цей фактор впливав на рекламні кампанії, особливо на брендовані запити. Потенційні покупці могли натрапляти на рекламу, але цікавилися орендою, що знижувало конверсію у ліди на купівлю. Крім того, брендова реклама залучала користувачів, які шукали готель, а не інвестицію. Це вимагало корекції таргетингу та ключових слів.
Тож, ми розробили digital-стратегію, яка працювала у трьох основних напрямках:
1. Занурення потенційного покупця в продукт
- Акцент на відео-огляди краєвидів і переваг інвестицій.
- Використання оновлень ходу будівництва для зміцнення довіри.
- Презентація введення в експлуатацію у 2024 році.
2. Розумне використання рекламних бюджетів
- Оптимізація Facebook Ads: комбінація кампаній на лідогенерацію та трафік на сайт.
- Фокус у Google Ads на високочастотних запитах: "купити апартаменти Буковель", "інвестиції в нерухомість Буковель".
- Використання ремаркетингу для повернення теплої аудиторії.
3. Гнучкість і швидка адаптація
- Швидка зміна креативів для підтримання ефективності.
- Тестування нових аудиторій і рекламних посилів
Реалізація та результати
Facebook Ads
- Період роботи: квітень 2023 – квітень 2024
- З цілі лідогенерація за весь період роботи над проектом ми отримали 1833 ліда, вартість 4,01€, з них 460 цільових лідів, вартість за цільовий лід 15,95 €.
- З цілі трафік отримали 5019 переглядів цільової сторінки на сайті. Вартість за перегляд становить 0,08 €.
Меседжі: переваги від інвестування (у цифрах), інформація про комплекс, доступні планування апартаментів для покупки.
Найефективніші оголошення:
- Інформація про введення в експлуатацію у 2024 році.
- Відео-огляд краєвидів і переваг інвестицій.
- Щомісячні оновлення ходу будівництва.
Що було зроблено для того щоб отримати цільові ліди?
- Тестування декількох аудиторій за зацікавленістю, а саме: бізнесмени, люди, що ухвалюють рішення в компаніях, інвестори, it спеціалісти, широка аудиторія.
- Використання аудиторії з бази клієнтів, та lookalike на її основі: таким чином, ми отримали 45 % від загальної кількості цільових лідів.
- Використання ручних налаштувань платформ та плейсментів.
- Обов'язково було вимкнено Audience Network та пристрій ПК, оскільки саме з цих налаштувань частіше можна отримати нецільові заявки, бо їх надсилають боти. Завдяки цьому, нам вдалося зменшити частоту показу з 15,84 (дані з аудиту перед початком роботи) до 3,02.
Google Ads
Формати: пошукова реклама, КММ, ремаркетинг, відео.
Найкращі результати показали:
- Запити, що містять "Буковель", показали на 38% вищий рівень конверсії у порівнянні з іншими запитами.
- Запити про купівлю нерухомості — кампанії, орієнтовані саме на покупку, а не інвестиції — приносили більше конверсій.
- Ремаркетинг та відео ефективно повертали користувачів, які вже взаємодіяли з сайтом.
Реклама на інвестиційні запити виявилася менш ефективною – високі витрати та низька кількість конверсій свідчили про слабкий інтерес до нерухомості як інвестиційного активу.
Окремі рекламні напрямки працювали в умовах обмеженого бюджету, що стримувало охоплення. Водночас кампанії, орієнтовані на пошук нерухомості в Буковелі та Карпатах, перевершували конкурентів за видимістю. Частина лідів виявляла інтерес лише до оренди, що потребувало подальшої оптимізації таргетингу.
Реалізація та результати
У процесі роботи ми зіткнулися з низкою труднощів:
- Підвищення цін на нерухомість. Адаптували рекламні повідомлення та УТП.
- Зміни на сайті. Виправили технічні помилки у формі заявок.
- Частина лідів цікавилася лише орендою. Змінили таргетинг, щоб звузити аудиторію.
- Менеджери з продажу не позначали цільові та нецільові ліди. Це знижувало ефективність маркетингових зусиль, тому була впроваджена чітка система відстеження.
Висновок: що ми довели?
Mountain Residence став тестом на стійкість digital-інструментів у нестабільні часи. Ми побачили, що традиційні рекламні методи більше не гарантують результат, а успіх залежить від довіри, адаптивності та точкового підходу до аудиторії.
Завдяки грамотній стратегії нам вдалося не лише підтримати продажі, а й вибудувати систему, яка працюватиме в довгостроковій перспективі. Цей кейс довів, що елітний сегмент потребує активного маркетингу, прозорості та роботи з запереченнями клієнтів.
У складні часи виграють ті, хто не скорочує бюджети й чекає кращих умов, а ті, хто змінює підхід, експериментує та діє швидко.
